走在街头，随便进入店铺，扑面而来的要么是“会员价”，要么正在吆喝“免费办理会员卡”。买个烧饼理个发，结账时老板就会问：“有会员卡吗？”会员制度易推，会员管理你会吗？
据统计，般只有20%的业务会在客户第次与企业交流时成交，其他80%的业务都是需要企业三番五次地联系、加深、巩固甚至不惜血本才能让客户掏出银子来。其成本之大，开拓之艰，加之相当部分客户存在重复消费的可能性，可为企业贡献更多的利润，于是商家们不约而同地想起了会员制。
会员制绝对不等于会员管理。道理很简单，前者是死的，后者是活的。
会员管理的真谛只有个：迟滞会员群体老化速度，尽力使其避免成为暮气沉沉的休眠火山；及时推陈出新，化休眠火山为生气勃勃的活火山。
管理会员两要点：
先，管理者要了解会员客户的商家业生命周期。由于大多数会员客户都会遵循定的规律进行消费，这意味着管理者只要追踪对方的周期性变化，就能有的放矢，提高客户需求预估比率及对客户忠诚度判断的准确度。如果不了解会员客户的商家业生命周期，那么企业也就无法决定在这客户群体上应当投入多少资源了。
其次，管理者不能急功近利，欲速则不达，要学会“放长线钓大鱼”。这条长线就是会员客户制造的口碑。线越长，鱼儿就越大越多。据统计，在会员客户消费的记录中，因广告而产生的，仅仅占比8%，企业专业技术因素占比44%，口碑效应促成的高，达48%。
以制药企业为例。目前内的药品市场营销，基本靠“人海战术”：业务代表跑不到或跑得少的地方，企业的产品往往就做不进去或业务量少得可怜。这种营销模式有利有弊：弊端是营销成本高，企业前期投入大；有利的面是，很容易产生足以让企业事半功倍的口碑。
如何让会员客户自发地口口相传，企业就要“八仙过海，各显神通”了。以某大药房为例。该企业为拉升阶段性销量，联合当地媒体在高考期间投放了段广告，大致内容是，凡参加今年高考的考生且是会员（含考生属）的，并于活动有效期内在其大药房消费定金额者，均可参加抽奖，奖品是数额不等的助学金。吃药是刚需，又可能中大奖，何乐不为！那些中没有考生的会员客户则这样想：既是活动，不可能光照顾有考生的吧？于是广告投放周后，神威大药房的日营业额应声而增，同比几乎翻番。口碑之威力，由此可见斑。
那么，能否既省掉广告费又促使会员客户口口相传呢？
有人也许会说,想得美！
笔者不以为然：只要商家活动充分迎合受众潜在的心理诉求，无本万利的美事依然会砸中你。
近日，长沙爱尔眼科医院在其官网推出了项活动：约“惠”浪漫冬季，我为美丽代言。大致内容是，凡其员工，均可报名参赛。胜出者可享受医院提供的其优惠的某美容项目。内部员工自然是会员了，但那些非员工会员和非会员客户呢？能否也享受优惠幅度不等的服务？于是在“爱美之心”的驱使下，该院电话几乎被打爆。“开饭店的不怕大肚汉”，客流资源多，很自然地就被医院“分流”了。
再举个非医药业案例。电影《大圣归来》并没搞广告大轰炸，影片里也没有强大的明星效应，其营销团队更不可能短期内孵化出大批会员客户，为什么还受到万千观众的热捧？许多观众之所以标榜自己为“自来水”、“纯净水”，自发地为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊，甚至在微博上注册了个名为“水帘洞大圣自来水公司”的ID，短短数日就聚集了万千粉丝，就是靠“口碑营销”。笔者经过分析，认为该案例和上述例子样，至少存有三点突出的共性：价值、激发、反馈。
营销如同媒体，不管其战术、形态如何千变万化，有点是永远不变的，那就是“内容为王”。内容就是价值、根本。有些商家的会员群为什么会在次消费后即进入“休眠火山→死火山”阶段，甚至转投该商家对手的怀抱？就是因为该商家要么缺乏富有价值的内容，要么不善于亮出自己的价值点，要么不会利用自己的价值点去激发、“挑逗”会员客户，三者都乏善可陈，遑论客户反馈呢！
会员管理也有禁忌
当然，在进行会员管理特别是利用会员进行口碑营销时，商家有两点务必注意:是忽视公共关系建设；二是过度使用价格折扣。
为确保在营销过程中尽可能多地补充优质潜在客户，进步优化会员结构，商家须持续提升公关水平。因为相对广告来说，公共关系在意识建立、接受程度上会更加有效。如天津港大爆炸发生后，天士力等药企立即行动，不但捐款捐药，而且在天津街头设置了很多爱心接诊点。这些善举自然会随着蜂拥而来的各路媒体扩散、传播到四面八方，那么商家品牌的知名度、美誉度及客户忠诚度的提高，甚至对其会员客户群的激发，都不言而喻了。
折扣、优惠、特价都是样的，往往意味着商家在销售、市场上存在缺陷和低效，就像抗生素，商家应当谨慎使用，万不可培养会员客户的“折扣依赖症”。正确的方法是先找出根本原因，然后对造成大量内耗的流程、政策加以改善，尽力向客户展示自己产品、服务的附加值，以降低他们对价格的敏感度。
会员管理还有很多创新之道，比如大药房可根据会员的消费大数据进行精准化营销信息传播，尽力满足其个性化需求；眼科医院可根据色彩营销学，针对校园客户群，围绕男生和女生节进行“颜色革命”；在充分掌握会员信息的基础上，商家还可根据对方的属相、生日、爱好、职业甚至婚姻状况开展不同主题的派对……虽然这些活动已与其功利性目的相差甚远，但在潜移默化中，已增强了会员客户对品牌的黏性，提高了其品牌忠诚度。总之，笔者认为，无论什么行业的会员，商家只要围绕公益化、科普化或娱乐化进行管理，尽力淡化自己的商家业化色彩，就定能实现商家业价值的大化。
创新是创新者的通行证，执著是执著者的引路灯。只有中式方法，才能解决中式难题。
