会员制营销是指企业通过发展会员和明确市场定位，向会员提供差异化的服务和针对性的关怀，以提高顾客忠诚度，长期增加利润。
相较外而言，我引入会员制营销虽仅有20年左右的历史，但该模式在我的发展却异常迅速，当下在很多行业均能看到会员制营销的身影，如零售业的沃尔玛、苏果、苏宁和大润发等，服务业的万豪酒店、七天连锁酒店和如快捷酒店等，交通运输业的东方航空、春秋航空和南方航空等，在线中介行业的艺龙、携程和同程等。
营销迷局，路在何方
尽管很多药店在开展会员制营销，但在具体实施过程中，多是流于形式，忽视深入挖掘，主要表现为会员管理相对松散，缺乏系统、科学的管理模式，以致营销效果并不明显，难以获得理想预期。如很多药店虽热衷于办理会员卡，但却缺少后续的维护跟进，不能有效吸引顾客主动光顾，导致存在大量的“死卡”，造成资源浪费，难以体现会员制营销的真正价值。
药店会员制营销普遍缺乏创新性，同质化现象严重，营销手段雷同，且大都停留在年终返利、会员日打折、促销让利、换购礼品和积分兑换等压缩利润空间的层面上。有些药店甚至打着会员制营销之名，却行恶性竞争之实，终导致顾客感觉办哪药店的会员卡都样。甚至有些顾客手持多药店的会员卡，专门挑选促销活动力度大的药店消费。
很多药店收集会员信息后，担心耗费人力及物力成本，对顾客资料并不加以细致“咀嚼”，盲目制定营销方案，在实施过程中却发现严重偏离市场实际，且缺乏有效性。因此，对药店会员制营销进行深入探索，借鉴内外先进经验，制定有针对性的行动策略，对改善药店经营困境具有重要的实践意义。
主动出击，吸引会员
药店要吸引顾客成为会员，必须要做好细节工作，如店铺规模、药品陈列、店员服务、价格制定、店内环境、管理制度和促销模式等诸多因素，都可能会对顾客的消费感受和购买决策产生影响，因此需引起药店管理者的重视。如笔者曾对处于同地段的不同药店进行观察，品类齐全的药店生意火爆、门庭若市，而店铺规模小、品类少的药店则相对冷清、客难求。这是由于顾客在购药过程中，通常将店铺规模作为衡量药店经营实力的重要因素，对店铺规模大的药店会有更高的信任度。
此外，药品是特殊的商家品，在储藏保管方面具有较苛刻的要求，因此药店环境对顾客的购买行为也具有较大影响，如整洁、干净，明亮的药店将使顾客对药品质量产生较佳印象，而环境脏乱的药店则会影响顾客的消费心理，并有可能让顾客质疑药品的安全性。
办理会员的门槛及程序也是影响吸引会员的关键因素。目前我常见的会员办理方式包括免费无条件办理、收取定工本费办理、根据消费记录办理和消费达定额度办理等。如宝丰药房便是免费办理，金象药房和海王星辰需收10元工本费，成大方圆则是消费满指定金额办理。不同药店需根据自身的营销目标、市场定位和竞争环境，制定合理的会员办理条款。
基于对会员制营销的理解，笔者认为会员制营销的真正目的并非是区隔顾客，而是为了激励顾客保持较高的忠诚度，因此在现有经营竞争环境下，开展会员制营销的前期阶段，药店应尽可能多的吸引会员，以提高商家圈内的会员覆盖率，只有达到定的会员数量，才能占据有利的市场竞争地位。般而言，会员数量应不少于社区住户的80%。因此药店应尽可能降低会员办理门槛，并简化办理程序。如有些药店办理会员要求达到的指定消费金额相对苛刻，这就将影响顾客的“兴趣”。分析其中原因，这是因为药品消费与快消商家品存在较大差异，药品对大部分顾客而言，并非是每天都要使用的日常必需品，如顾客次性购药过多，可能会导致大量药品闲置，并要承担 “过期”风险，基于上述考虑，使顾客终放弃办理会员，造成生意机会流失。
俗话说“金杯、银杯，不如老百姓的口碑”，药店的社会声誉和品牌效应，对吸引顾客成为会员同样具有重要影响。如药店具备良好的商家业信誉和企业形象则会博得顾客的好感和心理认同，将明显增强顾客办理会员的主观意愿。
步步为赢，维护会员
如前所述，各行各业都在广泛推行会员制营销，因此顾客可同时拥有多重“会员身份”，如办理会员之后不进行有效的维护跟进，很易使顾客遗忘自己是某药店的会员。而在现实生活中，很多药店只注重会员办理，将会员制营销简单的理解为就是发放会员卡，而对顾客后续的跟进工作不闻不问，这是导致药店会员制营销执行失败的主要根源。
在保持定数量会员的基础上，应同时注重有效提升会员质量，这也是会员制营销的核心工作之。药店管理者应不计麻烦，对会员的基本信息、购药种类、购药金额、购药频次及消费能力等进行深入分析，筛选且准确定位有效会员，建立差异化的分管理制度，并采取有针对性的激励措施，才能获得显著的营销效果。如山东拜廷医药连锁有限公司曾专注于零售药店糖尿病种的会员管理，通过详尽分析会员资料，有效识别不同会员的消费需求，并实施有效的会员等维护后，目前可稳定管理30%～50%的建档会员。经计算，每名会员每年的维护成本约为100元，但每年所创造的维护价值却高达3000元消费额。目前，我多数药店并不区分会员等，顾客只要持有会员卡，便享有同等的会员权限，这将无法激发顾客的消费欲望。
针对忠实会员和潜力会员必须建立专门的顾客健康档案，并定期开展回访工作。在回访前需先设定好回访主题，可有关公益活动、店内促销、会员服务、满意度调研和意见反馈等，回访时间可选为顾客消费周或个月后。定期回访可拉近顾客与药店间的距离，提升品牌在顾客心目中的形象。此外，有效的回访还能使药店管理者聆听到顾客的真实消费感受，以利于制定相应的整改方案。
做好药店品牌宣传工作，增进药店与顾客间的互动沟通，提高曝光率，将有助于加深顾客对药店的良好印象。在通讯手段十分发达的今天，药店应与时俱进，充分利用先进的媒介工具，可通过为会员定制个性化的短信服务，如讲解养生常识、健康管理和药品使用等内容，来引起顾客关注，宣传品牌形象。此外，伴随“微时代”的来临，微博和微信等信息平台，也可成为药店宣传品牌的有利媒介，如药店可通过微信平台中的微互动和订阅号，来及时发布品牌信息、促销动态和会员活动等。
打破瓶颈，创新营销
药店向顾客提供的会员价值不应仅局限于简单的让利，而应更加注重会员服务的提升，并改变“会员卡等同于折扣卡”的错误营销理念。尤其是大型连锁药店应结合行业特色，改善为顾客提供的药事服务质量，通过个性化的健康管理模式，来增强对有效会员的把控。充分利用增值服务优势，来吸引会员和挽留会员，以防止出现“价格战”等恶性竞争局面。如可丰富药店会员卡的功能，融入体检、咨询、诊疗、理疗和食疗等内容，为会员提供“站式服务”。
以健之佳健康药房为例，顾客累计消费满200元后，即可申请成为百合卡会员，除能享受积分送礼和抵扣现金外，还能享有健之佳体检中心9折优惠、专业药师健康指导、免费健康检测和免费送货上门等服务。如累计积分满10000分，则可升为金百合卡会员，可享有健之佳体检中心8.5折优惠、每年次价值200元的免费体检和免费中医诊疗等。累计积分20000分，可升为璀璨百合卡会员，便能享有每年次价值500元的免费体检、健之佳体检中心8折优惠，免费中医诊疗及煎药服务。针对慢性病会员，健之佳健康药房还会进行详细登记，并免费提供饮食、运动及营养补充方案等咨询服务。
注重加强与其他企业间的合作，实现多方共赢，既可降低药店的营销成本，同时能取得可观的社会效益。如在药品促销方面，药店可与厂合作，通过设立会员品牌促销专区，吸引会员的注意，以提高药店及品牌的知名度，获得高额商家业利益。此外，借鉴外药店经验，还可通过跨行合作，来进步拓宽会员价值。如日本松本清药店在会员制营销中，将会员卡分为积分卡和信用卡两种，会员信用卡可在Mater Card加盟商家店使用，并享受日本银行及邮局所属的CD、ATM现金服务。日本杉药局不但赋予会员卡积分功能和信用卡功能，同时还与日航、酒店及旅行社达成异业联盟，对持有日本杉药局会员卡的顾客，可享受日本内1500酒店的折扣活动，折扣力度高达80%。此外，还能享有电影票、饭店及体育俱乐部优惠活动。推动异业合作与联盟，为顾客创造更多的增值价值，这将是药店会员制营销发展的必然方向。
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