会员制营销与管理—会员权益的运营

发布时间:2017-03-02 16:38  作者:久久客会员管理系统    阅读:

  会员权益的设计内容通常包括:会员商家品(会员优惠价的商家品)、会员积分、会员优惠券、会员优先服务、会员优质服务、会员至尊服务等。在会员制运营过程中怎么把会员权益的这些内容落地,这就是会员权益运营的范畴。

  会员权益的运营需按企业经营特点、经营阶段的不同,选择不同的运营模式。目的是高招募会员、有效留住会员。会员权益的运营模式可分为:独立运营模式、合作运营模式、混合运营模式。

  、独立运营模式

  独立运营模式指的是,企业为会员提供的会员权益全部由企业自己独立提供服务。也就是说,企业自己独立筹划会员商家品、积分礼品、积分兑换平台、优惠券消费规则、会员优先优质服务、会员至尊服务。独立运营模式比较适合会员规模比较大、会员管理水平比较高、企业能提供的服务比较多的会员制企业。示意图如下:

  会员管理由企业独立完成,会员信息不易泄露。

  会员管理的全流程可管、可控,能了解会员在享受会员权益时的满意度。

  理论上讲可以降低为提供会员权益而产生的成本与费用。

  (2)独立运营模式的关键点

  能否建立个丰富的、会员喜欢的积分礼品兑换平台。

  能否提供会员满意的、真正的会员至尊服务。

  (3)独立运营模式所存在的问题

  实际管理成本高。需要专门的团队负责积分礼品的采购、仓储配送、至尊服务设计、积分礼品兑换平台的开发与维护等。特别是积分礼品的采购由于采购量不太多,所以采购价格往往不低,更糟糕的是积分礼品如果兑换不出去就成为沉甸甸的库存,经营成本陡然上升。

  积分礼品不满意。企业出于经营成本的压力,采购积分礼品时往往把采购成本放在第位。还有不少企业,他们推出的积分礼品长时间都是同样的面孔,难言之隐就是想消耗积分礼品的库存。这样的积分礼品会员当然是不会满意的,会员积分就只好静静地趟在企业的会员数据库中。

  积分兑换门槛高。企业同样出于经营成本的压力,很多积分礼品兑换的门槛较高,动不动就是3000积分兑换毛巾条、10000积分兑换雨伞把。而且积分通常都设置有效期,好不容易累积到定数量可以去兑换礼品了,结果发现有部分积分已经过期。终会员没有热情再关注积分,会员积分就成为鸡肋。

  会员至尊服务少。企业经营的范围是有限的,所以自己能够提供的至尊服务少之又少。在实际会员制运营中,会员的至尊服务是会员企业乃至会员制运营的关键之所在。没有合适的会员至尊服务,很难运营好会员制!

  二、合作运营模式

  合作运营模式就是为了解决独立运营模式的诸多缺陷。基本思想是,企业为会员提供的会员权益全部或者部分由合作方提供。例如:积分可以兑换合作方的商家品,优惠券可以在合作方消费抵扣,会员在合作方享受优先优质服务、会员至尊服务等。

  合作运营模式是目前会员权益运营的大趋势,无论什么样的会员制企业都必须认真对待,并且越来越成为会员权益运营乃至整个会员制运营的核心竞争力。

  (1)合作运营模式的优点

  可以通过合作方提供的物流、商家品、会员信息提升会员制运营的效率、降低运营成本。例如:招商家银行积分可以兑换DQ冰淇淋、可以在便利店购物等。

  会员可以选择的积分礼品更丰富、优惠券使用范围更广泛、至尊服务更到位。例如:在机场享用贵宾室并优先登机、低价享受知名医疗机构的体检服务等。

  可以共享合作方的会员信息、客户渠道,扩大销售、拓展新会员、服务老会员。

  (2)合作运营模式的关键点

  能否建立个丰富的、便捷的、会员喜欢的积分礼品兑换、积分汇兑、优惠券共享平台。

  能否提供全面的优先优质服务。

  能否提供会员满意的、真正的会员至尊服务。

  (3)合作运营模式所存在的问题

  兑换方式、兑换比等具体内容的谈判比较繁琐。

  信息系统接口要求更高。

  会员信息保护如何解决。

  合作运营模式在具体实践中可以细分为:商家合作、联盟合作、第三方合作等子模式。每种方式的优缺点各不相同。

  1.商家合作

  会员制企业为会员提供的部分会员权益由合作商家提供服务。企业需要与个个商家洽谈,每个商家的结算规则、信息系统接口都不样,工作量很大。商家合作示意图如下:

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  许多会员制企业合作组成个会员制联盟,凡是加入这个联盟的企业,都无条件遵守联盟制定的统结算规则、统信息系统接口。会员获取的会员权益在联盟内各个企业都可以享受服务。联盟还可以制定统积分、统优惠券等,简化会员权益服务流程。联盟合作示意图如下:

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  会员制企业专心奖励会员权益,大部分会员权益外包给专业的第三方平台运营商家提供服务。例如:会员积分、会员优惠券统兑换成通用积分、通用优惠券,由第三方平台提供丰富多彩的积分礼品、优惠券消费、高性价比的至尊服务等。第三方平台合作示意图如下:

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  内外会员权益的运营经验、运营教训告诉我们,个会员制企业的会员权益的运营,不是采用以上某种运营方式,而往往是同时采用以上几种运营方式,这就是通常所说的混合运营模式。示意图如下:

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